Los anunciantes de TikTok no tienen prisa por cambiar sus presupuestos de marketing después de que un tribunal de apelaciones de Estados Unidos confirmara una ley que exige la desinversión o la prohibición de la popular aplicación de vídeos cortos de propiedad china, citando la supervivencia continua de TikTok a pesar de años de amenazas.

La empresa tecnológica china ByteDance debe vender los activos estadounidenses de TikTok antes del 19 de enero o la aplicación, que es utilizada por 170 millones de estadounidenses, se enfrentará a una prohibición sin precedentes que pone en peligro miles de millones de dólares en ingresos publicitarios. TikTok y ByteDance habían argumentado que la ley es inconstitucional y viola los derechos de libertad de expresión de los estadounidenses.

En un correo electrónico a los anunciantes el viernes, al que tuvo acceso Reuters, el presidente de soluciones comerciales globales de TikTok, Blake Chandlee, dijo que la compañía planeaba solicitar «una orden judicial para evitar que la prohibición de TikTok entre en vigor hasta que la Corte Suprema de Estados Unidos tenga la oportunidad de revisarla».

Ante la incertidumbre sobre el futuro de TikTok en Estados Unidos, los ejecutivos de publicidad afirmaron que las marcas mantienen sus actividades en la aplicación, al tiempo que se aseguran de tener un plan B.

«Los anunciantes no se han retirado de TikTok, aunque varios están desarrollando planes de contingencia para una posible reasignación de la inversión en caso de que se prohíba», dijo Jason Lee, vicepresidente ejecutivo de seguridad de marca en la agencia de medios Horizon Media.

Horizon está trabajando con los clientes para prepararse para una variedad de escenarios si la aplicación se vende o se prohíbe, dijo Lee.

Meta Platfor, propietaria de Facebook e Instagram, se queda con la mayoría de los ingresos publicitarios de TikTok si se prohíbe la aplicación, seguida de YouTube de Alphabet, dijo Erik Huberman, director ejecutivo de la agencia de marketing Hawke Media. Ambas empresas han introducido funciones de vídeo de formato corto en los últimos años para competir con TikTok.

Aun así, «no hay ninguna decisión que tomar hasta que haya una decisión que tomar», dijo.

La aplicación sigue teniendo una audiencia activa, por lo que es poco probable que las marcas se alejen prematuramente. «Al final, los anunciantes no abandonarán el barco a menos que sus clientes lo hagan primero», dijo Lance Wolder, director de estrategia de la firma de publicidad digital PadSquad.

Se espera que los ingresos publicitarios de TikTok en Estados Unidos alcancen los 12.300 millones de dólares este año, según las estimaciones de la firma de investigación Emarketer. En comparación, los analistas esperan en promedio que los ingresos publicitarios de Meta Platforms en 2024 alcancen unos 159.000 millones de dólares, según datos de LSEG.